LTV игрока в казино: как оценивать долгосрочную ценность трафика

Почему первый депозит не равен ценности

Два источника могут дать одинаковое число FTD, но разную повторную активность. Один приводит пользователей, которые исчезают после первого действия, другой — меньшую, но устойчивую когорту.

LTV помогает увидеть эту разницу. В партнёрском анализе метрикой может быть накопленный NGR или накопленное вознаграждение на игрока за 30, 60 и 90 дней.

Как построить когортный LTV

Фиксируйте месяц или неделю привлечения и не добавляйте к ней новых пользователей после закрытия периода.

• сформировать когорту по дате первого привлечения
• разделить её по GEO, источнику и кампании
• считать накопленный NGR на заданных горизонтах
• делить результат на число игроков или FTD
• сопоставлять LTV с CAC и долей партнёра

Соседние показатели

LTV становится понятнее вместе с удержанием и стоимостью привлечения.

Ошибки прогноза LTV

На короткой истории долгий доход приходится прогнозировать, поэтому важно показывать диапазон, а не точную обещанную цифру.

• экстраполировать одну удачную когорту
• смешивать разные GEO и сезонность
• игнорировать отток и отрицательные периоды
• считать валовый результат вместо NGR
• не обновлять прогноз фактическими данными

Два источника с одинаковым FTD

Источник A и B привели по 100 FTD. Через 30 дней доход на игрока равен 40 и 35 долларов. На этом горизонте A выглядит лучше.

Через 90 дней LTV источника A вырос до 50, а B — до 75 благодаря удержанию. Если стоимость привлечения B не выше критического уровня, долгий источник оказывается ценнее.

LTV требует зрелой когорты

Игроки, привлечённые вчера, не сопоставимы с когортой трёхмесячной давности. Для оценки LTV группируйте пользователей по дате первого события и сравнивайте накопленный результат на одинаковом возрасте.

Показывайте не только среднее, но и размер когорты. Один крупный игрок способен сильно изменить результат маленькой выборки.

Когортный расчёт LTV без заглядывания в будущее

Сравнивайте игроков одного возраста: например, доход всех когорт на 7-й, 30-й и 60-й день после FTD. Если взять полугодовую когорту и сравнить с трафиком прошлой недели, старые игроки получат искусственное преимущество только потому, что у них было больше времени.

Допустим, 100 approved-игроков дали партнёру 4 000 долларов к 30-му дню и 6 500 к 90-му. Партнёрский LTV на этих горизонтах равен 40 и 65 долларам на игрока. Для решения о бюджете сравните LTV с фактической стоимостью approved FTD и учтите задержку получения дохода.

Как не переоценить ранний LTV

Экстраполяция первых дней особенно опасна при малой когорте. Один крупный игрок может резко поднять среднее. Показывайте медиану или распределение, а также долю дохода, которую создают верхние 1–5% пользователей.

Прогноз следует пересчитывать после каждого зрелого окна. Если фактический LTV на 60-й день системно ниже модели, ставку закупки уменьшают, а не объясняют расхождение «недостаточно долгим горизонтом» бесконечно.

LTV и предел допустимого CAC

Предельная стоимость привлечения должна быть ниже ожидаемого партнёрского LTV с запасом. При LTV $70 и желаемой марже 25% теоретический максимум CAC равен $52,50 до прочих расходов. На раннем тесте лимит лучше уменьшить из-за неопределённости прогноза.

Пересматривайте предел отдельно по GEO и источнику. Один общий LTV для всей аудитории скрывает различия удержания и выплат.

Документирование модели прогноза

Сохраните дату среза, возраст когорт, формулу, исключения и версию данных. Тогда следующий прогноз можно сравнить с предыдущим и измерить ошибку. Модель без истории изменений легко подгоняется под фактический результат.